Un deceniu in publicitatea romaneasca. Tablou de familie

Un deceniu in publicitatea romaneasca. Tablou de familie

Observam nostalgia cu care oamenii isi privesc pozele sau viata de acum 10 ani si ne-am zis: avem si noi cateva portrete interesante.
Dar nu cu oameni, ci cu industria de publicitate. Si nu sunt fotografii, ci opinii, ganduri si idei asupra lumii care se tot schimba. 
O perspectiva care s-a conturat de-al lungul anilor 2000-2010 cu bune si rele, controverse mai mari sau mai mici, rivalitati, competitie si prietenie. Am surprins acest tablou prin ochii personajelor principale ale povestii. Cum gandeau, acum 10 ani, Adrian Botan, Bogdan Naumovici, Serban Alexandrescu, Ema Prisca, Raluca Feher, Alina Gavrila, Mihai Coliban, Liviu David, Mihnea Gheorghiu si multi altii.  

Asa ca am sapat prin arhiva si am scos albumul acesta de familie al publicitatii romanesti. Avem aici istorii de toate felurile. Primele profile ale creativilor pe Facebook, cum a pornit online-ul in Romania, cum s-a adaptat creativitatea la noile medii, publicitatea pe bloguri, premiile internationale, supravietuirea ca freelancer. Am vorbit despre femeile din creatie, rivalitatea dintre agentii, cariera in domeniu, juniori, etica, gafe, mandrie, slabiciuni, roluri, prejudecati de gen, succes.

Saptamana viitoare reluam acest album si ii punem filtre actuale, cu o serie de interviuri despre ultimul deceniu din publicitatea romaneasca: ce s-a schimbat in atmosfera industriei, ce a ramas la fel? De ce e misto sa lucrezi in acest domeniu (totusi)?

Pana atunci, sa vizitam putin istoria.
Incepem chiar cu un citat din Bogdan Naumovici, acum mai bine de 10 ani:

Asta nu e cenzurata de CNA, nu? Ca nu are treaba pe Internet.
Ma asteptam sa fie mai multi baieti cu coaie decat sunt.

 

Leo Burnett - McCann. Cum era rivalitatea la varful industriei? 

cu:
Adrian Botan - McCann Erickson
Bogdan Naumovici - Leo Burnett

 

Inceputuri

Adrian Botan: Am facut scoala generala 103, dupa aia am facut liceul de mate-fizica nr. 4, dupa aia am facut un an de TCM. M-am lasat. Si eu, si Naumovici, si Adrian Preda, Predu, care a fost director de creatie la Graffiti, am facut acelasi liceu: mate-fizica nr. 4 de la Magurele. Si de aia glumim, spunand ca e singurul liceu de publicitate din Romania. Dupa aia am dat la Arhitectura, am facut arhitectura si anul 5 de arhitectura m-am apucat de publicitate.

Bogdan Naumovici: Tot Politehnica am facut, noi am fost colegi de liceu, am terminat amandoi fizica atomica. El a facut Politehnica, dupa care a renuntat, a dat la arhitectura. Si eu am renuntat, nu am mai dat nicaieri in schimb. La 29 ani practic am avut primul meu job, am avut o copilarie lunga. Am venit intamplator in publicitate si am ramas din pasiune si din talent si ca am vazut ca imi iese.

 

Mandrie

Adrian Botan: Cred ca tot ce am facut la McCann, echipa pe care o am aici, in primul rand asta: echipa pe care o am aici. Si rezultatele zic eu sunt destul de bune, ale McCann-ului.

Bogdan Naumovici: Cel mai de succes si cel mai injurat om din publicitatea romaneasca. Cam asta: cel mai invidiat, injurat si probabil admirat si respectat om din publicitatea romaneasca. 

 

Gafe

Adrian Botan: Gafe? Am mai facut gafe. Imi vine minte una. Am facut la un moment dat o promotie pentru cei de la Samsung: "Cuprize, Cuprize" in care era parodiata emisiunea Andreei Marin. Toata lumea si-a adus aminte de titlul promotiei, ce misto, nu a stiut nimeni la ce e. Probabil cred ca am lasat prea usor, la un moment dat, cativa oameni sa plece care erau foarte buni. Cred ca am facut si greseala asta.

Bogdan Naumovici: Am facut prostii, am facut niste spoturi la Prigat pe la inceput, te luai cu mainile de cap. Cel mai prost spot: am facut un spot la Ziua, mama, ingrozitor. Lasa ziarul undeva prin aeroport, i-l lua altcineva, iesea afara si afara erau 100 de oameni care citeau toti ziarul. Niste mizerii, mama, ce prostii faceam. 

Dar ce ma deranjeaza foarte tare este ca nimeni nu le vedea ca pe gafe atunci. Asta era nivelul. Deci alea nu erau niste prostii iesite din comun, comunul ala era. Publicitatea din Romania era plina de prostii. Cred ca am facut multe gafe atunci cand am devenit director de creatie. Atunci am angajat foarte multi oameni aiurea. 

 

Premii

Adrian Botan: Imi pare rau ca am participat la Ad`Or de anul trecut. Aia mi se pare o greaseala iarasi foarte mare pe care am facut-o. Pentru ca la fel si ca Ad`Or-ul de anul acesta a fost o caricatura de festival.

Bogdan Naumovici: Au zis forfait, au declarat forfait anul asta la Ad`Or, ceea ce e si mai simplu, sa te lasi pe tanjala. Daca nici McCann nu imi mai pune probleme... noroc ca a venit GMP. Slava Domnului ca a venit GMP!

Pentru mine McCann-ul era sparring partner, tata. Era frumos, aveam cu cine sa ma duelez. Luam de fiecare data de 2 ori premiile lor, dar aveam un challenge. Ce s-a intamplat la Ad`Or-ul asta nu e doar o... de fapt nu ce s-a intamplat la Ad`Or, ce s-a intamplat in ultimul an de la Ad`Or 2005 la Ad`Or 2006, in care au avut o singura lucrare: Porcul de la MTV. Un spot foarte misto. Dar o singura lucrare de festival. 

 

Concurenta

Adrian Botan: Inca nu e concurenta la noi. Si asta e din cauza pietei care este inca in crestere. Si oricine isi deschide, arunca un produs pe piata, se cam vinde.

Bogdan Naumovici: Asta nu e cenzurata de CNA, nu? Ca nu are treaba pe Internet. Ma asteptam sa fie mai multi baieti cu coaie decat sunt. Dupa mintea mea, in industria asta, ar trebui sa fie smecherii generatiilor, la cat e de atractiva, la cum plateste, la cat esti de vizibil, la cate avantaje ai, cat de usor agati gagici in acesta industrie, sau invers: baieti. Neimportant. 

La toate avantajele pe care le ai, eu ma astept sa atraga varfurile de generatie. Ma asteptam sa ii vad aici in industria asta, cu tupeu, cu sange-n ei. Draci. Nu pot sa uit... s-a facut campionat de fotbal intre agentii, noi nu am reusit sa participam decat la mixt. Deci nu am reusit sa strangem 7 baieti care sa joace fotbal din 100 de oameni in stiu cate agentii. Foarte relevant. Asta este ce se intampla in agentii: niste copii asa, molateci si cuminti. Asta e o industrie de scutiti la sport, e o industrie populata de oameni scutiti la sport, de fraierii clasei.

 

Vals in doi

Adrian Botan: Deci e normal, e normal sa faca dihotomia asta Leo-McCann. Eu imi disput clientii cu Leo Burnett si clientii cei mai mari acolo sunt, in zona in care concuram noi. Deci cred ca e justificata. Nu mai e o asa agentie mare care sa aiba potentialul nostru sau al lor si care sa poata asimila un client cum e Vodafone.

Bogdan Naumovici: Da, lumea vorbeste doar de noi si de McCann. Luandu-le pe toate la un loc, peste 60% dintre premiile astea sunt impartite intre noi si McCann. Market-ul ne vede ca pe o piata rupta. Suntem noi, McCann si restul.

 

Punct tare pentru ei

Adrian Botan: Sunt foarte pragmatici. Ii admir pentru asta.

Bogdan Naumovici: Punct tare la valorile de productie. Au sansa unor clienti care inteleg ce inseamna buget de productie si baga bani. Pe TV vorbesc in principal, dar se vede si pe print. Au sansa unor clienti care vad logica unui buget de productie si le dau bani sa faca si ei au facut maxim ce se poate face din asta. Bravo lor pentru asta!

 

Slabiciuni

Adrian Botan: Cred ca sunt un pic prea pe vizibil, pentru mine cel putin. Ma cam astept la urmatoarea.

Bogdan Naumovici: Punctul slab al McCann-ului? Ambitia creativa doar cate 2 saptamani pe an. 

 

Care pe care

Adrian Botan: Eu, normal. Nu, e inutila cursa asta pe distante mici, asa. Important e ca din cauza ca exista aceasta competitie, noi 2 am luat un avans destul de mare in fata celorlalti, ca ne intrecem doar intre noi.
Poti sa-ti dai seama de diferenta, uitandu-te la ce masini avem, ce masina are Naumovici si ce masina am eu.
Are un Nissan Patrol foarte mare, cred ca e cel mai mare tip. Eu am un Subaru Impreza Wrx, de 225 cai.
El calca totul in picioare, e mare, parcheaza oriunde, pe trotuar, pe scari. Al meu merge foarte repede.

Bogdan Naumovici: Are aproape ambitia mea. I se spunea Ciudatul in liceu si mie mi se spunea Belea, deci fiecare avea porecla lui. Cred ca este un Director de Creatie la fel ca si mine, probabil ca amandoi suntem directori de creatie mai buni decat suntem creativi. Vine din Art, dinspre felia de Art, spre deosebire de mine si asta cred ca se si vede in crafting-ul McCann. Se vede preocuparea pentru vizual mai mult decat pentru idee.

 

Scorul

Adrian Botan: Care e scorul? Nu stiu care e scorul. La ultimul pitch care a fost pentru EuropaFM si pentru Radio21, am castigat noi. Pitch-ul Connex l-am castigat noi pentru ca ei nu au vrut sa se bage, au spus ca nu e pentru ei contul. In fine s-a adeverit pana la urma ca nu e asa pentru ca noi il tinem de 2 ani aproape, contul asta. Un alt pitch misto pe care l-am castigat cu ei a fost cel de la "Bunica". La un moment dat, dupa vreo 3 ani, cei de la Orkla sau Topei pe vremea aia au vrut sa faca pitch pentru ca se plictisisera: "Facem acelasi lucru, de fiecare data o aratam pe bunica, ce naiba!". Ei au vrut sa schimbe, noi am fost mai conservatori si cred ca a fost bine. Au luat o parte din business atunci, au luat margarinele. Margarinele s-au intors la noi intre timp.

Bogdan Naumovici: Ultimul caz in care castigaseram, am fost in pitch pe Radio21 si EuropaFM, am fost impreuna in pitch. Si ei luasera EuropaFm si noi luasem Radio 21. Decizie dupa care nu ne-am inteles la bani cu Radio21 si le-am zis: "La revedere!". Am castigat in pitch cu ei orice Connex atunci cand lucram pentru Connex.
Puteam sa iau Connex-ul acum un an si un pic. Nu m-am dus la pitch la Connex. M-am retras din pitch. Am zis: "Ba, nu. Cu cine il ducem? Cu cine duci Connexu'?". Intram la Connex, ne sufoca, vom pierde toti ceilalti clienti si nu vom mai...cum i-am zis si lui Botan si lui Enoiu si lui Botan le-am zis: "Ba, sa vedeti ce o sa platiti voi pretul pentru Connex-ul asta. Uitati-va bine la anul 2005 ca e ultimul an in care veti conta in festivaluri!".
Si ia uita-te unde sunt ei in 2006. Cred ca am castigat Wiesana acum niste ani de zile, am castigat Bergenbier, ultimul castigat in pitch direct cu ei. Noi n-am prea pierdut pitch-uri cu ei daca stau sa ma gandesc.

 

Cu bune

Adrian Botan (despre campania TeleTech): E reprezentativ, si pentru Naumovici si pentru cum gandesc ei ca agentie. Cumva, imi place, pentru ca e genul de lucrare pe care mi-ar fi placut sa o fac si eu. Pentru ca e facuta cu talent. Nu se vede hit-ul in ea, nu se vede reteta aplicata cu consecventa. Se vede ca are spontaneitate. Mai imi place "Piticarul". La fel, e non-recipe, probabil de aia a si fost one-hit wonder, dar e un spot bun.

Bogdan Naumovici: Mi-a placut "Porcul" de la MTV. Mi-au placut, cred ca cel mai mult din tot ce au facut ei vreodata, poate parea un spot minor, dar mie cel mai mult din ce au facut ei vreodata mi-a placut "Greierele de la Connex", "Greierele de Valentine`s Day". Simplu, misto, emotional, cu insight, relevant. O lucrare foarte, foarte misto. De la loterie, de exemplu, mie mi-a placut mai mult ala cu "Doftana" decat cel cu "Fetele de la Capalna". Nu stiu, nu sunt putine, sunt destul de multe lucrari care mi-au placut de la McCann de-a lungul vremii. S-au scos cu idei foarte haioase, pe MTV, pe rochii de mireasa, si pe Loterie dar in schimb iata: Flanco, Kandia, LaDorna, Connex ...

 

...si cu rele

Adrian Botan: Nu-mi place Prigat-ul. Mi se pare o reteta mult prea abuzata. Primele au fost misto intr-adevar, dar astea recente... Au incercat si ei sa schimbe retata, dar e destul de greu.

Bogdan Naumovici: Nu mi-a placut cel mai tare de la ei a fost campanie pentru BIZ de anul trecut. Si in special spotul cu cei doi care fac sex si el termina primul. Mi s-a parut o incercare de a atrage atentia complet gratuita si este de dat la Asa Nu la capitolul: Cum sa folosesti sexul in spoturi. Si dupa asta, recunosc, mie nu mi-a placut deloc campania la Rom. Deci, pentru mine, daca vii si il legitimezi in vreun fel pe Ceausescu si a fost ok, incerci sa faci cool perioada aia, am ceva dincolo de judecata de director de creatie, mi se rascoala din mine. Si nici n-am vazut ca aceasta campanie sa fie grefata pe vreun curent de coolness al comunismului in Romania. Nu cred ca exista curentul asta, nu il vad nicaieri. Nu vad tineri umbland, facand stencil cu Ceausescu si cu tricouri: Ceausescu was cool. Au fost 2 stecil-uri facute in tot Bucurestiul, facute de unul.

 

Un rol pentru Botan

Adrian Botan: Daca au ei o reclama in care sa joc, cu mare placere. Bai, sa stii ca m-a tentat dar nu am gasit rolul care sa mi se potriveasca. Asa de bine cum i se potriveste lui cele de la TeleTech. M-a tentat, m-a tentat si ideea de a regiza, dar incerc sa evit tot ce ma poate defocusa.

Bogdan Naumovici: Tough question. Nu prea sunt multe campanii cu roluri bine definite prin Romania. Nu prea stiu multe campanii cu eroi, in afara de, nu stiu, Unirea, dar nu cred ca l-as pune pe Botan in vreun rol. Nu prea sunt saga d-astea. Ma rog, si mai e, nu cred ca vrea sa il pun acolo, mai e campania de la Hochland cu copii, cu sandvisele, dar nu cred ca e ok. Cred ca mai degraba s-ar pune intr-un rol de asta de, cum se cheama ala, de Strong Silent type asa, cu priviri care sa insemne multe. Ceva prin care mai joaca Banderas, astia, Brad Pitt.

 

Modele

Adrian Botan: Cred ca americanii sunt mai optimisti asa. Europenii au tragism, sunt mai cinici, sunt mai extremi cumva.

Bogdan Naumovici: Catre americani 100%. Winning attitude si competitie si nu stiu, ce-i in gusa e si-n capusa. Orice ar fi, prefer modelul american. Intre brand-ul America si brand-ul Europa, Europa e loserita in lupta asta.

 

Filosofie

Adrian Botan: Ne inchipuim ca publicitatea este mai importanta decat este. De fapt e ceva ce oamenii vor sa evite. Am avut ocazia sa asist la un moment dat, eram la o cabana, la un meci de fotbal, vine pauza publicitara. Si am asistat la intrarea in shutdown a tuturor oamenilor care pana la fluierul final al meciului au fost forte interesati de ce se intampla la televizor. Ei bine, in momentul in care a inceput publicitatea, s-a pus un val pe fetele lor. Se uitau dar nu vedeau nimic.

Bogdan Naumovici: Suntem intr-o pozitie fericita in Romania. Oamenii se uita la reclame. Si le comenteaza si preiau replici in viata lor de zi cu zi. Nu se mai intampla nici in Germania, nici in Anglia, nici in Franta povestea asta. Ne zic multi straini care vin aici: "Ba, voi sunteti in Nirvana publicitatii. Bucurati-va, nu dureaza mai mult de 5 ani." 

 

 Femei la creatie

Raluca Feher (Senior Copywriter, CAP)
Ema Prisca (Creative Director, Graffiti BBDO)

 

In general, fetele ajung la Client Service si barbatii la Creatie

Raluca Feher: Chiar imi puneam problema. De ce sunt atat de multi directori de creatie barbati si asa de putine femei. Stii? Si raspunsul mi-a venit de la mai multi prieteni pe care i-am intrebat "Ba, ce s-a intamplat?". 
Pai, se pare ca s-a intamplat in felul urmator: in '94, '95, '96, '97, '98, '99, toti anii astia, toate CV-urile care veneau de la femei nu erau pentru creatie, nu erau pentru creatie. Lumea nu vroia sa se duca pe creatie. Probabil ca nu era inca imaginea asta de glamour si mers la Cannes si e misto sa fii creativ.

Deci pana atunci, pana in 2000 aproape, marea majoritate a CV-urilor veneau pentru client service, PR, nu stiu ce, prostii d-astea, stii. E, creatia a inceput sa se ceara prin 2000, atunci au inceput femeile sa apara, dar deja in astia sase ani erau baietii aia ai nostri ca brazii acolo, bine infipti si iti dai seama ca veneau pitulice. E, si-ti dadea niste teste si vorbeam si cu prietenii astia ai mei si-mi spuneau, "Bai, la teste femeile fac foarte prost pentru ca incep cu niste romante d-astea infernale si siropuri si..."

Adica nu exista un fel de aplicabilitate a ideii, stii? Deviaza foarte usor. Am inteles ca daca te duci la scenaristica, la astea, la ATF si vezi ce scriu fetele comparativ cu ce scriu baietii , ba, te prinzi, nici nu trebuie sa vezi semnatura sau scrisul, este colosal. Sirop, sirop, sirop, sirop, adica nu stiu, la fel, o fi din educatie, din telenovele, din carti, din papusi, din roz, din nu stiu, d-astea.

Ema Prisca: In CS trebuie sa aduca impreuna si sa armonizeze cel putin 3-4 voci si sa faca lucrurile sa mearga, iar pentru ca fetele sunt mai impaciuitoare, sunt mai potrivite pentru asta. La creatie trebuie sa nasti lucruri si dupa ce le-ai nascut trebuie sa le aperi foarte tare si sa incerci sa faci din toti cei din jurul tau avocatii ideii tale si atunci da, e mai bataios rolul si de asta sunt probabil mai multi baieti. Dar oricum, deci ce reflecta publicitatea, nu-i nimic in dezacord cu ce reflecta civilizatia noastra. Din totdeauna barbatii s-au ocupat cu creatul in civilizatia noastra, iar fetele cu tinutul lucrurilor sub control.

 

Ce sanse sunt sa fii subestimata ca femeie la inceputul carierei?

Raluca Feher: Nu cred ca este de inceputul...startul este din cauza ca tu esti femeie si din start cineva se uita urat la tine ca esti femeie, ci probabil ce scoti pe gura si ce scrii, ceea ce poate sa i se intample si unui barbat, adica acelasi lucru, dar in general femeile, iata, au aceasta tendinta spre insiroparea realitatii. Client service-ul mi se pare, din nou, o poveste care a spart foarte tare ASEistele de exemplu, stii? Multe ASEiste si multe filoloage sunt, daca te uiti asa.

De pilda, noi avem foarte multe filoloage. Eu am facut ASE-ul. E bizar, stii. Eu ASEista la creatie si mai am patru filoloage care imi stau in cap si pang, pang, pang, ma bat. "Ai facut, ai scris aici cu i, cu doi de i", ca stii, mai gresesti, ca na...

E, problema mea este ca doamnele astea au ajuns secretare. Aparuse ceva, erau traducatoare sau secretare prin '92-'93. Filoloagele vorbesc, stii? E, si a aparut aceasta noua profesie care era foarte interesanta. Si au crescut frumos de la secretara, traducatoare, aveau foarte multe chestii de tradus prin perioada respectiva. Veneau o gramada de spoturi, veneau o gramada de firme care investeau in Romania. Aveau nevoie de cineva care sa le ajute. Si incet, incet, femeile astea au crescut tac, tac, tac, asa, in ierarhie si au ajuns client service pentru ca a inceput sa invete lumea. Adica nu e neaparat cum zic, de sex, cat de alegerea unei anumite profesii in '93-'94, ti-am zis, cand se forma piata in Romania, stii?
Si in momentul ala a ramas asa, ca daca te uiti la unele doamne directoare de client service de multinationala, sunt alea crescute de la nivel de secretara.

Ema Prisca: N-am simtit niciodata asta, nici cand eram eu juniorul juniorului si nici de-a lungul timpului si nici intr-una din agentiile prin care am trecut si niciodata nu am auzit discutandu-se despre asta. Adica nu exista, nu cred ca exista vreo victima a discriminarii sexuale, ca esti femeie si esti mai proasta, nu. Sau ca nu esti in stare sau, evident, sunt foarte multe situatii in care femeile se descurca mai bine sau descurca mai bine. 
Intr-adevar, in profesia asta care e atat de combativa si concurentiala, cand trebuie sa fii... esti ca la concurs aproape in fiecare zi, un profil masculin e mai potrivit, pare mai potrivit pentru asta pentru ca fetele prin natura lor nu sunt, da? Nu sunt conflictuale, ele sunt cu armonia, cu sa fie bine, sa fie frumos, sa nu ne certam, da?

 

Femeie de succes in creatie in Romania

Raluca Feher: Mai era Bertha de la Head, Bertha Niculescu care facuse Xneturile. Ea a plecat, s-a maritat cu un pictor. Na! Uite, de exemplu, e o fosta colega de-a mea care este genul de om...cum sa zic?... calcat in picioare de sistem. Ea este ultima persoana care te-ai astepta sa lucreze in publicitate. Pe bune, ultima. Intelegi? 35 de ani parca, cand s-a angajat, mama a doi copii, genul de...cum sa zic?...de vocabular d-asta de ... Berceni. Adica foarte expresiva, dar la modul ala taximetristic, stii? Insa de o ambitie nemasurata. Ei, si femeia a luat, a studiat, ii placea publicitatea, era pasionata cu adevarat de publicitate, cum foarte putina lume e. Deci studia, ii placea, cu premii, cu nu stiu ce. Ea a mers pana la capat apropo de costuri, siteuri, tot, orice, pentru ca asa ii momesc pe ei la serviciu. "Bai, n-avem sa va dam." E, si atunci li se spune, li se arunca asa cate un oscior in luna ianuarie si zice "Ba, fiti atenti, fiti atenti oameni buni, care vrea sa se duca la premii si la festivaluri aveti aici clientii astia tanc, tanc, tanc..." si ia premii dupa aia. Pe bune, deci a luat nenumarate, Portorožuri, nu stiu, nici nu mai stiu pe unde a fost. Dar e nebagata in seama tocmai pentru ca nu e de scos in lume, intelegi? Ea nu e de scos in lume. De aia lumea probabil nu stie de ea. Ea are intr-un fel acelasi profil cu al lui Arsenoaiei. Deci oameni din astia care fac orice pentru premii, orice.

Ema Prisca: Eu apreciez niste fete care nu sunt din creatie si care au avut o cariera coerenta si frumoasa si care au construit lucruri. De exemplu, o apreciez foarte tare pe Mirela Angelescu care a fost CS McCann, dupa care Client Service Director GMP si acum conduce agentia DDB, unde-i doresc foarte mult succes. Sunt sigura ca va face lucruri bune acolo. Sau Beatrice Danis, da? Care a pornit ca si Client Service Manager, sau chiar, da, de jos, ca toata lumea si acum conduce Brandtailors. Deci sunt femei care au construit, si-au cheltuit timpul si viata valoros. Adica au trecut prin cei 10-15 ani de publicitate lasand ceva in spatele lor.

 

Succesul

Raluca Feher: Acum nu vreau sa par modestia penibila si intruchipata dar, in ce sens succes? Din punctul meu de vedere succesul asta ar trebui, cum sa zic, rasplatit printr-o recunoastere sa zicem, da? Adica sa fii chemat in pitchuri, sau sa fii chemat in anumite chestii si sa spuna "Ba, eu te-am chemat ca mie imi place de tine, ca esti un om de succes si ai facut chestiile alea". Eu nu cred ca foarte multa lume stie ce facem, eu sau cap, stii? Se stie in general, exista aceasta confuzie uriasa cu Nextul in continuare, care planeaza asupra a ceea ce facem noi, dar in lumea nu prea stie, stim noi, ca suntem o comunitate foarte mica, stii? Si atunci eu stiu ce a facut nu stiu cine, ala stie...dar hai sa zicem ca suntem 200 de oameni exagerand, dar nu cred ca suntem mai multi. Si de aia nu as zice ca sunt o persoana de succes sau ca am succes in chestia asta.

Daca vrei sa iti zic de ce cred ca fac lucruri diferite, da, cred ca fac lucruri diferite pentru ca incerc sa nu pic pe retete. Asta incerc foarte tare, sa nu aplic retete. Cred ca ma ajuta foarte tare background-ul jurnalistic si ala economic, care nu as fi crezut. Adica radeam la facultate, ma stricam de ras. Imi spunea ala ca "Bai, deci fii atent cum se fac reclame!". Am facut si un curs de marketing in '91. Iti dai seama, in marketing in '91. E, dar cred ca te ajuta, stii, chestia asta. Ca incepi sa intelegi niste lucrusoare, la un moment ce ti se aduna ti se stratifica niste informatii. Si ti-am zis, nu ma gandesc cum ar da pe un perete la un festival de creatie, cat cum ar fi sa-l ajute pe nenea ala sa intre in capsorul consumatorului si sa nu mai iasa daca se poate de acolo.

La Ema n-as putea sa spun foarte clar. Stiu ca este... imi place ce face Graffiti de cand a ajuns acolo, adica a miscat clar. Eu am fost in Graffiti inainte si era un hoit puturos, deci era ceva infernal, adica greu puteai sa scoti ceva onorabil, o lucrare-doua pe an. De cand a venit Ema, sincer, mi se pare ca a inceput treaba sa mearga si poate ca i se datoreaza ei. 

Ema Prisca: Ma enerveaza foarte tare denumirile astea pompoase , "cariera de succes". Lucrurile bune cred ca sunt date in primul rand de...carora putem sa le spunem 'succes', desi e un cuvant foarte apasator, lucrurile bune sunt date in primul rand, cred, de coerenta. Faci mult timp, o perioada indelungata de timp lucrurile intr-un anumit fel, iar in felul in care faci lucrurile sunt apreciate. De clienti, de agentia pentru care lucrezi, de colegii de breasla, dupa care sunt si patentate cumva de festivalurile in care-ti inscrii...da?
Deci nu, succesul nu poate fi definit doar de ca a luat premiu. Trebuie sa concure mai multi factori, cred, la asta.

Raluca face lucruri bune de foarte mult timp si apreciabile, deci e un copywriter, da, de succes. As vrea sa lucrez cu ea. Asta inseamna sa fie de succes. Sa vrei sa il ai prin preajma si sa vrei sa-i dai brandul pe mana. I-as da brandul pe mana. Lui Feher. In cazul meu as spune ca mi-am facut treaba, cred ca mi-am facut treaba bine de-a lungul timpului, adica mi-am facut-o coerent bine. Evident ca am facut si eu prostii si am avut stangacii si schiopatari ca toata lumea, dar a fost o coerenta pe pozitiv. Mai mult pe pozitiv decat pe negativ.

Sunt mandra ca nu m-am descurajat in a fi, in a-mi asuma rolul asta de a crea o echipa si de a construi o echipa pentru ca a fost foarte greu. La inceput complet nepregatita, neavand nici cel mai mic hint despre ce inseamna asta, plecand doar cu gandul ca am putea sa facem spoturi, campanii misto. Nu, sa fii director de creatie e cu totul altceva sau mai inseamna si mult mai multe lucruri si sunt bucuroasa, sunt mandra de mine ca nu m-am descurajat la inceput cum am fost tentata sa renunt si ca in timp, cred ca acum, dupa doi ani pot sa zic ca am reusit sa coagulez acolo o echipa functionala.

 

Campanii 

Ema Prisca: Mi-amintesc cu drag si cu placere si de campanii pe care le-am facut cand eram la Leo Burnett, de campania Elita, toate spoturile alea sunt preistorie, ar trebui la Antipa vizitate, cu gravida si cu spotul cu catelusul si cu toate spoturile alea dragalase si cam corny care au facut din Elita un brand foarte iubit de oameni. De femei, in special. Sunt mandra de o alta campanie, de Tide pentru supermame facuta tot la Leo Burnett, care nu numai ca a luat Effie european, Effie local, dar a adus multe pachete de Tide in casele multor oameni si a creat, cred, multa simpatie in jurul detergentului astuia. Sunt mandra de campania pe care am facut-o noi anul trecut la Graffiti pentru Tuborg.

Raluca Feher: Tuborgul, pentru ca stiu clientul cum e si este un salt foarte mare ... e ceva foarte bine in Tuborgul ala. Au reusit sa convinga clientul. 

Ema Prisca: Tuborg cu Gustav si cu Filip, care, iarasi, a facut foarte mult bine brandului, l-a intinerit, ne-am atins obiectivele de reintinerire si dinamizare si modernizare. Toti indicatorii dupa cateva luni, de brand, au urcat asa spectaculos, vizibil, lucru care s-a vazut si in vanzari, deci e clar ca am facut un lucru bun si apreciat.

Raluca Feher: In ultimul an, eu-s cu ING-ul, da... in primul rand este o cantitate enorma de munca, e foarte greu sa-l tii singur, da? Gandeste-te ca ai de facut de la flyere, la scrisori, la spoturi, la radio spoturi, toate porcariile astea...si a fost pe langa munca am reusit sa schimbam ceva, stii? Si atat in comunicarea bancara cat si in om. Ba, lasa comunicarea bancara. Adica sunt foarte multi oameni care chiar apreciaza ce am facut pentru ei si cu catalogul asta i-am ingenuncheat, i-am rupt, stii? Si a fost foarte bine. Pe langa ING, Delaco de care ziceam la care chiar am mare incredere si merge foarte bine si imi place. 

Zaraza care a fost asa un proiect foarte heirupist asa, stii? Adica scris in zece minute. Am avut un proiect, mi-a placut mie foarte mult, care s-a chemat Femeia de Azi care a fost, din cauza ca nu aveam bani. E o revista Femeia de Azi, nici nu stiu daca mai exista. Era a lui Sanoma Hearst si astia nu aveau bani, erau varza. Si au venit la noi si au zis "Bai, hai sa facem ceva sa promovam chestia asta!". Si, "dar aveti ceva?". "Pai avem niste focus grupuri", si aveau niste focus grupuri filmate prost, oribile, intelegi? Si cum nu am avut bani am luat frumos si am montat, am facut un montaj din bucatele din focus grupuri care erau facute cu niste femei pe la 35 de ani, genul amuzant, gospodine d-astea pline de impresii. Ma, si a iesit asa un spotulet super vesel pentru ca era cu oameni adevarati pe bune, adica era cu... pasarile alea, intelegi? Care ciripeau acolo asa. 

Adica posibil ca a fost o reusita proiectul Linco, in ciuda faptului ca nu ne-am inteles foarte bine cu clientul, adica nu am avut asa o chimie speciala cu clientul si a iesit totusi bine comparativ cu ce-ar fi putut sa iasa.      

   

Agentie locala sau internationala

Raluca Feher: In general, daca ai dopul asta pus deasupra ta ca director de creatie, si eu cred ca intr-o multinationala e un pic mai greu pentru ca sunt, in primul rand, mult mai multi oameni, e mult mai greu sa te faci remarcat, cred, asa... de aici disperarea asta premii, premii, premii pentru ca vrei sa "Sunt bun, sunt bun, bagati-ma in seama" si apoi probabil ca intervine si o chestie de politica. Eu am lucrat in multinationale si intr-o multinationala nu ajungi in intalniri cu clientul. Tu nu-l vezi p-ala. De aia cred ca e greu, trebuie sa castigi, intr-o multinationala trebuie sa convingi, lasa creatia, trebuie sa convingi client service-ul, trebuie sa convingi strategia, trebuie sa convingi nu stiu ce...sunt 200.000 de cercuri cu care trebuie sa faci politica, cu ei, stii? Deci e o poveste d-asta de Parlamentul Romaniei. Nu stiu, nu mi se pare bine.         

Ema Prisca: La multinationala de ce sunt mai complicate lucrurile? Sunt mai multe criterii in joc.
Nu mai e doar... o data, businessul este mult mai mare la multinationala, deci si responsabilitatile oamenilor din posturile de conducere sunt mult mai largi, criteriile retelei sunt altele decat criteriile locale, obiectivele multinationalei sunt diferite. Si atunci, tu poate ai in multinationala oameni foarte talentati la creatie si foarte buni, dar nu e neaparat necesar ca ei sunt in stare sa si si ocupe un post de manager de creatie, ceea ce este un direct creative director pana la urma. Un manager de creatie care sa aiba grija de atat de multe lucruri.            

Raluca Feher: Pe cand intr-o agentie mica iti dai seama ca sunt 14 oameni sau 30. Te cunosti in nu stiu, un an, cam stie lumea ce-ti poate pielea. Dar in general, la fel, pentru o agentie mica in general patronul sau cel care a infiintat, cum e in cazul lui Head, da?
E directorul de creatie, trebuie sa se intample ceva ca el sa vrea sa delege puterea unui alt om. 
Zic ca tu esti director de creatie, cum s-a intamplat in cazul lor, e adevarat, dar nu stiu alte cazuri.     

La noi e Pila. Au impartit oarecum clientii intre noi, intelegi? Deci exista un fel de imparteala. Tu esti cu aia, tu esti cu aia, tu esti cu aia. Dar el e directorul de creatie. Punct.   

Ema Prisca: Intr-o agentie locala pasul de la a fi un copywriter foarte bun sau un art director foarte bun, la a fi un director de creatie in acea agentie cred ca este mult mai mic. E mai la indemana celor care conduc agentia locala sa recruteze pentru posturile de conducere, de management din departamentele lor oameni pe care i-au crescut acolo. 

Nu cred ca avem de-a face deloc cu o discutie sexista. In a fi director de creatie, in a fi copywriter, in a lucra in publicitate. Eu cred intr-un lucru foarte simplu si mai sunt si altii destepti in industria asta, dar morti care cred in asta. Cred ca daca iti faci treaba bine mult timp, tot timpul, daca iti faci treaba bine tot timpul, daca incerci sa faci sa te pui pe tine la...sa nu te multumesti cu putin tu cu tine si daca te straduiesti in fiecare zi, eu cred ca nu are cum lucrul nu are cum sa ramana neremarcat si nerasplatit.

Ema Prisca: Deci nu exista, eu nu cred in shortcut-uri, nu exista shortcut-uri, nici pentru femei, nici pentru barbati.   

Raluca Feher: In general, ce vedeti voi, stii, rezultatul muncii nu este al unui om, ca asa as lua eu camera, as filma eu cu mine si as da drumul la treaba asta, stii? Dar depinde. Depinde foarte tare de un regizor, de actori, de client care poate sa vina cu niste chestii care sa-ti dea la gioale, dar in acelasi timp te poate ajuta cu niste lucruri, stii? De directorul de creatie, de art director si atunci tu depinzi de o gramada de  oameni care te pot scoate in ciuda prostiei tale, intelegi? 

E, si exista foarte multi regizori care scot o gramada de spoturi, cum sunt foarte multi regizori care ingroapa anumite spoturi. Dar daca te uiti de multe ori la anumite spoturi care ti-au atras atentia, "mama, ce misto e asta", povestea e o cacamaca, dar e frumos filmat, vine un cal care nu stiu ce face, nu stiu ce, pac! Si nu conteaza ca ala sau aia care a scris spotul respectiv era o ciumafaie, intelegi? Si habar n-avea, n-avea nici un talent. A fost scoasa de...na, si a iesit bine pana la capat. Si atunci e destul de greu sa...adica cred ca stiu o singura persoana care pusa in situatia asta a fost penibila pana la margini...aaa...a zis, adica si-a dat pe fata arama spunand ca 'chiuveta' se scrie cu 'q'. Copywriter, copywriter! Si e inca copywriter, i-am vazut numele de curand. 'Chiuveta' scris cu "q", intelegi? Asta nu e o chestie care te distruge, iata! Adica la noi sa zicem ca si-a mancat atunci... la revedere!... dar, in alta parte probabil ca nu a intrebat-o nimeni cum se scrie 'chiuveta' inca si atunci e in continuare in publicitate si bine, mersi. Dar zic ca e greu, foarte greu sa prinzi un om, impostorul.     

Ema Prisca: Incompetenta in publicitate cred ca este vizibila foarte repede. De ce? Durata de viata a unui proiect este foarte scurta. Deci ajungi la rezultate foarte repede. Nu e ca in cercetare, dureaza sapte ani sa iti dai seama ca ai de-a face cu un imbecil. 

Raluca Feher: Eu cred ca sunt foarte multi in situatia asta, si barbati, si femei care stau acolo bine, mersi, caldut pentru ca au facut un spot odata care le-a iesit bine si atunci, na. Adica, traiesc din gloria respectiva si nimeni nu le pune la indoiala calitatile, stii? Nimeni nu isi pune problema "Ba, daca filma cu nu stiu cine? Cum ar fi fost?", stii?  Sau daca nu avea art directorul ala.

Ema Prisca: In scurt timp tu trebuie sa ajungi la rezultate si vezi ce dracu se intampla, de ce n-a iesit si daca faci reverse engineering a procesului iti da seama unde...deci nu te poti ascunde in asta. Te poti ascunde, asta nu inseamna ca nu e plina publicitatea de incompetenti. De ce? Pentru ca e vina organizatiilor care sunt foarte mari, stufoase si nu mai aloca...nu mai au grija de ele insele. Si pentru ca de foarte multe ori se intampla din cauza volumului de munca, poate a oboselii, poate a lipsei de chef, se intampla sa ajungem sa punem oamenii in niste locuri doar pentru ca stim ca ne trebuie acolo un om pe contul ala. Si bifam prezenta unui om acolo desi omul ala este zero.         

Raluca Feher: La Client Service e, cum sa zic, educabila povestea. Adica un incompetent de la Client Service poate fi educat sa devina un competent pentru ca i se explica "Trebuie sa faci asta, asta, asta, asta...", si e educabil. Daca are bunavointa nu e nici un fel de problema. Si nu e un bou, desigur, ca poate sa fie un bou. Dar, daca nu e, el poate sa ajunga sa fie foarte ok. La creatie nu prea poti, ca daca n-ai, n-ai. Asta e. E o chestie de discurs. Daca un om stie sa vorbeasca, stie sa spuna bancuri, sa zicem. Sunt d-aia care stiu sa spuna bancuri. Eu nu stiu sa spun bancuri, de exemplu. Bun, n-o sa pot sa invat niciodata, degeaba... poate daca ma duc la sase scoli de actorie sa ma invete aia sa spun bancuri. E, un d-asta e la fel, un om de la creatie. Degeaba daca nu ai arta aia. N-o sa iti iasa niciodata.     

Ema Prisca: Femeile ca peste tot, ca in orice meserie ajung sa fie ca si barbatii, da? Dar pentru ca avem de-a face cu mai multi barbati sefi, femeile ajung sa fie favorizate si cred ca am vazut cu totii colegi, colege, sefi, sefe favorizate atunci cand sunt pe placul sefilor. E foarte simpla ecuatia. Deci daca directorul de creatie place vreo gagica va pune foarte multa energie in chestia aia. Ii va da briefuri misto, va crede ca solutiile ei sunt foarte tari pentru ca ii face placere prezenta ei. E foarte simplu.

 

Cand femeile sunt favorizate, cat de evidenta e incompetenta?

Ema Prisca: Pentru ca traim in niste vremuri in care esentele nu mai sunt tari si avem de-a face cu femei-barbati, cu barbati-femei, metrosexuali, metrosexuale si asa mai departe nu cred ca putem vorbi despre asta. Ca sunt femeile mai sensibile. Am citit scripte, am vazut spoturi scrise de baieti cu pilozitati pe ei, da?... care erau foarte sensibile. Iti venea sa scoti batista. Si sunt si fete suave si cu tenul de marmura care pot scrie niste nemernicii de iti pui mana la ochi. Nu cred ca mai putem face o distinctie, dar ce cred insa este ca femeile au mai multa rabdare si atunci  faza asta de inceput a procesului creativ cand iti faci un soi de introspectie in lumea produsului, in lumea targetului, cred ca ele ajung mai des la lucruri autentice in ceea ce numim 'insighturi', pentru ca petrec mai mult timp, sunt mai confortabile in a petrece timp in divingul asta.

Raluca Feher: Nu cred ca este o chestie legata de sex, sincer, adica e vorba de cultura fiecaruia, de temperament, de personalitate si de modul in care iti intelegi meseria. Eu mi-o inteleg asa: vine un nene care are de vandut tampoane, probabil ca atunci, avand un public feminin voi incerca sa ma gandesc cum e sa fii femeie, asa, si ce crede o femeie. Dar am de vandut alcool si atunci ma gandesc sa fac ceva care sa rezoneze cu barbatul badaran in maieu, de pe balcon. Deci cumva incerc sa ma pun mereu in pielea respectivelor personaje. Nu stiu daca reusesc pentru ca de pila, Zaraza a fost foarte populara cu femeile si s-ar putea sa fie ceva si de la mine, intelegi? Sa transpara.

Ema Prisca: Vad mai des de la colegele mele fete, de exemplu, de la creatie lucruri mai insightful decat de la baieti. Baietii nu prea au rabdare, asa mi se pare, nu au rabdare si trag, trec repede la concluzii si pentru ei valoarea e data atunci cand este foarte action sau foarte funny sau foarte ha, ha, pe cand fetele mi se pare, nu spun ca e adevarat, dar mie, din ce am trait eu, mi se pare ca petrec mai mult timp in a descoperi ceva autentic despre produs, despre target, despre a descoperi un insight.

 

Imaginea data de prezenta online (profilul de Facebook)

Raluca Feher: Eu mi-am facut contul ala pentru ca nu stiam cum functioneaza Facebook-ul si ma certasem cu Bogdana, cu Butnar. Avusesem o discutie pe tema asta apropo de ce face Facebook-ul si retelele sociale, nu stiu ce. E, si mi-am facut si eu cont si... eu nu-s deloc activa, eu sunt un voyeur nesimtit, intelegi? Stau acolo si ma intreb ce se intampla, cu lumea care isi schimba in fiecare zi...cutarica is nu stiu ce, ala is wondering what if, nu stiu. Tot felul de chestii d-astea foarte eliptice. Si eu ma uit la ce se intampla pentru ca in definitiv sunt multi oameni care multi sunt cu mine in birou, ceea ce mi se pare penibil. Adica pot sa ma duc sa ii zic "Ce faci, nenica?", intelegi, dar el imi da mie un mesaj pe Facebook. Nu stiu, mi se pare ceva ciudat in momentul asta ce se intampla cu Facebook-ul. 

Nu m-am gandit ca m-ar putea ajuta. Radeam cu Octav si cu Serban, le spuneam "Ba, faceti-va si voi cont pe Facebook!", ca le explicam ca poti sa ai parte de tot felul de lucruri simpatice sau de imbecilitati care ti se trimit pe Facebook si atunci le-am zis le-am zis "Ba, fii atent! Ne facem cont ca cand o sa apara Dan Wieden pe Facebook." "Pai, hai sa cautam!". N-am gasit denumirea. Deci mai asteptam. Iar la mine, ti-am zis, e un experiment. Adica a fost un experiment. Am vrut sa vad, ti-am zis, cum functioneaza. Nu simt nimic. Nimeni nu m-a agatat pe Facebook sau sa-mi zica "Bai...". M-au agatat niste baieti din publicitate care nu stiu cine sunt, dar eu am zis "Da, intra, intra." Si Radu Mazare sa stii ca este prietenul meu pe Facebook. E?
Treaba!

Ema Prisca: Eu nu fac asta. Adica cand recrutez intotdeauna nu prea am necunoscut la recrutare, cam stiu cine urmeaza sa vina si cam ce-a facut. Dar daca nu stii, da, dai un search si ii gasesti profilul de Facebook si hai sa zicem ca postul pentru care o iei este sa iti faca campanii pe auto, unde aparent iti trebuie un om serios, involved, sa fie acolo tot timpul prezent, om de baza, da? Si eu dau de Doinita. Profilul ei de Facebook, dau de ea si e cu umeri goi si tot ce are ea de spus despre ea sunt aluzii sexualo-nu stiu de care, probabil ca o sa zic what the fuck? Adica cine e ea, cine e fata asta? Eu nu iau in serios asta cu Facebook-ul. Am profil pe Facebook, mi l-am facut, nu stiu, pentru ca toata lumea spunea la un moment dat "Bai, fa-ti, de ce n-ai pe Facebook?" Si tin minte ca la Cannes anul trecut am cunoscut foarte multi oameni si toti imi spuneau "Hai, da-mi ID-ul tau de Facebook sa tinem legatura!" si eu ziceam "Nu am." Si atunci a fost asa, din mai multe parti, "Hai, fa-ti, fa-ti!" si mi-am facut dar nu, pentru mine e un instrument, nu ma gandesc deloc profesional la el, e... De exemplu, fac acum  MBA-ul asta, de Creative Leadership la Berlin si acum imi dau seama ca Facebook-ul mi-e foarte folositor, ca tin legatura cu colegi din MBA si ne postam poze, chestii, shareuim pe Facebook.  

Eu personal nu mi-as face niciodata un blog, adica nu vreau sa...nu ma intereseaza sa stie toata populatia planetei ce cred eu despre lucruri. Ma intereseaza sa stie niste oameni care sunt importanti in viata mea, sau in meseria mea, si astora pot sa le zic prin viu grai. Daca vreau sa ma exprim lumii mi-ar placea sa scriu o carte intr-o zi. Cred insa ca imi plac blogurile atunci cand vine vorba de comunicare din asta de brand, adica cand brandul vrea sa, si trebuie sa ia o fata umana si sa vina in viata oamenilor cred ca blogul e un instrument bun pentru el. Dar e, nu, clar, are, adica imi place sa citesc, mai citesc bloguri de oameni din astia care au multe de spus, lucruri interesante din industrie sau... dar blogurile cu iz personal ma enerveaza.              

  

Cariera in publicitate

Cum isi da seama un publicitar ca a venit vremea sa iasa la pensie?

Bogdan Naumovici: Depinde cum este iesitul la pensie. Daca iesitul la pensie este ca din orice job, este in jos, probabil de varsta sau putere de munca pe sfarsite, sau daca iesitul este in sus, respectiv ai facut un exit, ti-ai vandut afacerea si n-ai iesit practic la pensie, ci te-ai dus sa-ti traiesti viata mai departe. Nu stiu, depinde.

Serban Alexandrescu: Pai, pur si simplu cand nu iti mai place ce faci si nu te mai poate motiva nimic. Daca intamplator ai ceva, orice bruma de alt talent e bine sa incepi sa o valorifici. Sincer, cred ca multi dintre noi nu prea stiu nici sa bata un cui singuri, cum am vazut eu asa... dar sunt cativa care chiar au avut o meserie normala si ok inainte si cand simt ca nu mai duc si nu mai duc si nu imi mai place nimic, nu se mai potriveste nicium, cred ca e cazul sa lase loc noii generatii.

 

Succesul pentru juniori

Bogdan Naumovici: Exact asta isi doresc: sa o frece toata ziua la birou. Si nu e numai vina lor, e si vina agentiilor, vor sa isi faca un portofoliu de cateva idei de niste gostene premiate cu care sa se dea smecheri ei intre ei. "Maama, eu am 7 premii!", "Maaama, eu am 5..hahah, ce te-am facut!". Complet nerelevant, complet nerelevant. Lucrari care nu s-au dus niciodata, care nu au facut niciun bine niciunui client. E o prostie. Si isi iau salariu de pomana. Cand este gol, deci poti sa ajungi, habar n-am, ce vrei tu sa ajungi, director de creatie, director de strategie, managing director in 3 ani daca pui mintea si pui osu', fiindca este gol, deci intri prin agentii, intri ca in branza. Oamenii pe care ii dau eu afara, de prosti, sunt angajati directori de creatie la salariu de 4 ori mai mare, instantaneu, atat este de goala piata. Sunt ei intre ei, stii, se invart ei intre ei si si-au schimbat valorile. Eu le spun "Ba de ce faceti ghostu?". Si imi raspund colegii mei tineri de pe la Leo Burnett, nu de pe la altii si vin si imi spun: "Pai da' la Cannes cum e?" . Si mie imi sta inima. Si eu il intreb: "De ce iti dau salariu? De ce castigi tu bani? Ca sa iti faci un portofoliu pe banii mei?". Nu, nu, nu inteleg. Si cinci oameni daca sunt cu valorile la locul lor, rup piata asta in doua. Asta si respectul unul altuia, "Maama...ai facut-o pe aia, foarte tare. Aaa, da, ailalta a mea?". Ba, nu conteaza ca nu le-a vazut nimeni, ca n-au mutat un ce vrei tu, un pachet, o sticla, orice de pe un raft...suntem foarte smecheri. Ar trebui sa isi doreasca exact asta.

Noi avem treaba, trebuie sa rezolvam probleme de business. Asta e treaba noastra. Si daca le rezolvam intr-un mod si atat de creativ, sau de inovator de fapt, nici macar de creativ, incat altii din industrie sa spuna: "Ba, foarte interesanta abordarea ta, nu m-as fi gandit". Asta e premiul de creatie. Altii la fel ca tine iti spun: "Bai, ce misto i-ai rezolvat lu` ala problema de pozititionare, de business, sa vand mai multa, sau cum sa se diferentieze. Interesant, nu m-as fi gandit. Uite un premiu pentru chestia asta." Ala e premiul de creatie. Ce-am facut noi pe la habar n-am, zilele nu stiu cui, spectacolul de teatru cutare sau targul de carte cutare sunt absolut la misto. Si sunt absolut la misto daca astea sunt singurele lucruri pe care le faci. Deci daca tu pe clientii tai comerciali, aia care de la care iti iei banii, dai average sau less than average si esti smecher pe targuri de carte, spectacole si festivaluri de film esti ori hot, ori tampit.

Serban Alexandrescu: Ce inseamna este una, ce ar trebui sa fie e un pic alta. Si aici e. Dar asta cumva e si vina contextului, adica a tarii asteia. E o tara in care gesturile mici si lucrurile mici dar asa foarte touching au incetat sa mai contexe si asta e foarte... De la faptul ca nimeni nu mai multumeste nimanui pentru nimic, deci e oribil. Deci, apropo, de ce ar putea sa isi doreasca un om. Ba, ar fi frumos sa iti doresti sa fie suficient un "Multumesc!" venit din inima pentru ceva ce ai facut pentru cineva. Si stiind ca nu o sa vina niciodata, pentru ca nimeni nu se mai oboseste sa multumesca nimanui pentru nimic, nici cand iti ridica umbrela de pe jos. Asta cumva s-a contaminat in tot si stii ca multumirile nu o sa vina, deci nici nu mai astepti, deci te indrepti catre altceva. Ar trebui sa conteze, si lucruri mai mici, decat premii mari de aur si lucruri mai omenesti si mai putin solide. Dar asta cu totul s-a pierdut in ziua de azi, in societatea noastra. Nu stiu, pe vremuri sa smulgi un: "Bine, bai, bravo!" de la un om pe care il respectai, era o mare chestie. Acum nu mai inseamna nimic chestia asta. Un bravo si un pat on the back, asa, e nimic. Dar stii cumva daca il dai, la urmatoarea evaluare: "M-a batut de 3 ori pe spate si de 5 ori si asa dar nu mi s-a intamplat nimic la salariu. De ce?", nu stiu, un pic prea repede s-a mutat treaba asta in: show me the money.

 

Cum ar trebui motivati juniorii sa-si doreasca sa fie mai buni?

Bogdan Naumovici: Nu, eu nu mai motivez juniorii ca nu ma mai intalnesc cu juniori. In principiu, am acum o echipa de creatie, sa spun: Cristi are cativa ani, Dan a venit acum la noi dupa un an de GMP, singura mea echipa de creatie de la 23. Cred ca el este cel mai junior, restul la mine, si Account Executives au aproape 3 ani de experienta. I-am luat din Leo, nu mai vreau sa mai lucrez cu juniori, nu ma intereseaza. Nu am timp, pierd timpul cu juniorii. Am luat o mana de seniori din Leo, cei mai buni, dupa parerea mea sau cu care as fi putut sa lucrez cel mai bine si am facut comando. Nu mai cred in asta cu juniorii.

IQads: Uite, ziceai ca nu vine nimeni in spate ca nu si-a propus sa fie mai tare decat tine sau Botan.

Bogdan Naumovici: Dar, nu ca de aia nu vine nimeni, asta e un semn al faptului ca nu vine nimeni. Dar nu si-a propus nimeni sa fie mai tare ca mine in aia 5 ani cand eu am zis ca sa iau Ad'Or. N-a venit nimeni, unu nu am auzit sa zica: "Ba, anu asta vrem sa luam noi". N-am auzit unu. Inclusiv Botan si cine vrei tu. N-au zis decat "Cum facem sa contestam festivalul asta sa nu mai avem competitie?". "Cum facem sa amanam market-ul sa fie in fiecare an, il facem la 2 ani jumate 3 distanta. Daca se poate sa nu-l avem deloc, dar daca il avem sa nu fie topuri si intrebarea: Care e cea mai creativa agentie? Care e cea mai strategica agentie?". Cum facem sa fim toti asa, paduchi in praf d-ala, caldut asa, ca acolo nu se vede, nu sare nimeni mai sus. Mindset-ul nu e competitiv, deloc, deloc. Este cum sa facem sa nu ne diferentiem, sa iasa vreunul mai in fata, ca sa putem toti sa ciordim bani de la clienti nedandu-le nimic in schimb. Cred ca una din cauze este ca ownerii de agentii, deci aia pe care ii intereseaza businessul, aproape fara exceptie, nu au fost implicati in produs. Dincolo de shopurile mici locale, majoritatea celor care puteau sa dea trendul pietei, ca aveau bugetele, clientii si asa mai departe, nu au fost deloc implicati in produs. Nu ii interesa produsul agentiei. Pe cei mai multi ii interesa: "Ok, la sfarstiul anului cati bani facem?" Si atunci e foarte frumos sa fim toti la fel: "Cati bani sunt, ma, pe piata?" "Atatia." Impartim pe marketshare cum avem clienti. Traim toti bine."
Cand vine cineva si iti da: "Stai, ca se poate asa"...opaa, se creaza disconfort imediat. E joc la offside.

Radeam ca anu trecut pe la inceput, 2007 pe la inceput sau 2006, Leo ajunsese sa aiba 5 din primii 10 clienti din primii 10 advertiseri, iar ceilalti 5 erau la competitorul asta, deci nu puteai sa ii ai oricum. Pai, daca era in pozitia asta la Londra sau la New York, nu exista asa ceva in lume in tarile civilizate, eram in Bahamas cu yacht, ca Abramovici, ca se simte imediat pe piata. Daca joci la offside, opaa, si faci business mult mai repede, si faci marketshare mult mai mult decat ai tu ... your fair share, sa spunem. Sarbu, da, vorbeam cu Sarbu acum cateva luni si spunea: "Uite, am 25% cota de piata, audienta si am 50% cota de piata din buget. Deci punctul meu de audienta este de 2 ori mai scump decat al celorlalti fiindca sunt lider". Asta este avantajul leadershipului. Dar e greu, nu vrea nimeni. Eu am plecat de la Leo Burnett, n-am mai participat la Ad'Or. Nu s-a mai facut festivalul ca n-am mai participat. Ai auzit pe cineva sa spuna: "Si noi vrem sa fim nr. 1 de maine". Ai auzit unul singur? Am zis "Ba uite, noi nu ne mai bagam, poftiti, nr.1 este liber. Poftiti pe podium.". N-am mai auzit pe unul sa spuna: "Bine ma, hai ca ma bag eu". 
Daca nu vad vreo mare schimbare in piata, in TV, sa vad eu ca bai, incep campaniile pe bune, atunci particip cu placere, dar altfel nu.
Pai nu o sa trimit niciodata. De ce? Devine complet nerelevant.

Serban Alexandrescu: Ma, e ceva si din apa aici. Adica vedem [...]"tinerii nostri fotbalisti nu mai vor sa ii depaseasca pe mai vechii..". Nu stiu, e o.... adica e o, care vine o data din multumitul cu putin, pentru ca lumea acum, dupa un elan monstruos de asta de construit capitalism, pe la mijlocul aniilor '90, incepe asa, o d-asta: "Hai sa ne mai potolim, hai sa ne calmam, sa traim bine viata ca o viata avem.". Deci o data din acest mic hedonism care a mai pus capacul pe go geterism-ul ala salbatic nouzecist de la noi si doi, pentru ca si aici e tot asa, e o vina a unui.

OK, spunem ca suntem 22 de milioane dar suntem pana la urma o tara mica, o cultura mica si totul se intampla in Bucuresti. Nu stiu aici, deci cred ca intre lenea mediei de a cauta fete noi si faptul ca, bine, asta e mai veche in Romania, ca fetele vechi nu se lasa duse, nici batute cu parul. Voi acum, deci uite voi, m-ati chemat pe mine, deci nu l-ati chemat pe Vlad Lazar, pe Cornel Gologan si asa mai departe. De ce? Ati vrut o buna si batrana fata veche. Vezi, deci si asta e o intrebare. Pentru ca fetele vechi sunt mai cunoscute, sunt mai asa, notorietatea atrage mai multa notorietate, laalaalal. Si de asta zic ca le e si lor un pic asa. Au vazut ca: "Ba, greu ii clintim pe astia, deci de ce sa ne chinuim?". Cand o sa te duci tu? Cand o sa lasi pe altul? Deci nu, nu, multumesc, trimit pe asa. Deci si noi suntem de vina ca ne lasam greu dusi si media ca n-are vrea sa ne clinteasca prea tare si e relaxarea asta a decadei 2000 si mult, pana acum. Acum insa cred ca lucrurile o sa se schimbe foarte foarte tare pentru ca intotdeauna la nasol sa intampla lucrurile cele mai bune din punctul asta de vedere. Si a venit nasolul.

 

Festivaluri

Bogdan Naumovici: Daca ma intrebi pe mine, cred ca primul ar trebui sa fie Ad'Or. Pentru ca este cel care "makes all blake's the business". Cat timp iei premiu cu o lucrare pe care a vazut-o toata lumea, pe care au vazut-o toti clientii, aia este "all blake's make the business". Ad'Or-ul este vizbil, sau a fost, pe vremea cand se tinea, Ad'Or-ul era vizbil, clientii se bateau care sa vina in sala: "Mama, iau si eu premiu? Oare iau si eu premiu?". Toti stiau lucrarile, vedeau campaniile: "Mama, aia e agentia buna, ailalata e proasta". Plecau din sala cu niste ganduri: de schimbat agentia, de pastrat agentia.

Portorožul nu se vede decat prin prisma comunicatelor de presa si iar, a mai mers si Portorož cat timp erau premiate pe acolo campanii romanesti care se vedeau si in tara. Acum mi se pare ca trece complet neobservat de piata. Si este absolut justificat sa treaca neobservat de piata, pentru ca citesc undeva clientii, un pomelnic de lucrari premiate de care n-au auzit in viata lor...Sa traiesti!.

Iar Cannes-ul, dincolo ca mi se pare ca s-a pervertit urias si Cannes-ul in ultimii ani. Mi se pare ca exact copiii aia care au trait din a face printuri la PlayStation2, extrem de complicate, pe care niciun copil din target nu le-ar fi inteles niciodata, cu niste reviste pe care nu le-ar fi citit niciodata. Si le faceau doar pentru jurii, si niste jurati nobili le premiau pentru ca le era rusine sa spuna: "Ba, n-am inteles nimic din print`ul asta". "Maama, ce cool sunt printurile astea....eee...oho, sa nu dam noi la PS2? Phaafaa, ai vazut PS2 de anul asta?". Nu intelegea nimeni nimic ce e cu printurile alea dar le dadeau gold in fiecare an pentru ca nu avea unu' curaj sa ridice mana sa zica: "Bai, dar sunt de cacat printurile astea, sunt complet nerelevante, nu o sa inteleaga niciun pusti care e in target la PS2". "No, no, sunt cool". Si copii care au facut asta au ajuns la varsta si pozitia sa faca parte din jurii. Si mi se pare ca premiaza tot asta. De la gorila aia de 2 lei pana la muzeul Halo3, unde sunt convins ca toata pleaca de acasa, tot target-ul de jocuri pe calculator, se intampla la calculator, nu se intampla niciodata in offline. Nu e adevarat. Aia de la calculator, nu pleace de la calculator, nene. Dar nu ne uitam daca sunt relevante sau nu: "A, foarte interesant, foarte dragut..".

De aia cred ca Ad'Or-ul, revenind la intrebare, cred ca Ad'Or-ul, cu conditia ca jobul sa fie pe bune, este cel mai relevant. Pentru ca toate premiile nu sunt altceva decat unelte de business. Nu au niciun alt sens. Iau premiu ca sa-mi atrag mai usor talent din piata, ca sa imi tin mai usor oamenii motivati si daca vrei, astea sunt 3, 2 si pe locul 1, sa nu investesc in achizitia de noi clienti. Sa achizitionez noi clienti eficient. La mine, in 2005, din 17 clienti, 14 au venit fara pitch. Iar acum ne-am intors exact acum un an jumate, cum am spus ca o sa se intample, intr-un editorial, ma injura lumea ca spuneam ca porto (Golden Drum) s-a facut de cacat. Si spuneam: o sa ne intoarcem la pitch-urile cu 10 agentii, cum era in 2000. Exact, Romtelecom - 11 agentii in pitch, InterAmerican - 10 agentii in pitch. Direct, pac! Pentru ca nu mai sunt pozitionate agentiile diferentiat. Ba, le stiu pe alea 3 din top. Nu mai exista top. Gata. Si atunci omul zice: "Bai,  pentru ca nu mai stiu care e buna pe strategie, buna pe creatie, ba chem 10, unu mi-o da ceva.". Si cand intri intr-un pitch cu 10 agentii, sansa ta e de 10%. Eu n-am intrat in niciun pitch fara 70-80% sanse. Cum sa intru cu 10%? Ca daca intru cu 10%, cand a chemat 10 agentii de la Mercury, Next si Leo Burnett, sau asa, sau niste lucruri care ar trebui sa fie pe harta perceptuala niste colturi foarte diferite. Si tu cand le chemi pe toate, inseamna ca sunt toate undeva in centru, nediferentiate. Nu stii ce vrei, si tragi la noroc ca poate una ti-o da ceva. Iar pentru asta nu e deloc vina clientilor, e vina agentiilor 100%. Ca nu se diferentiaza relevant pentru clienti. Primul lucru pe care il fac, prin ce vad la tv, prin ce vad prin print, prin ce vad prin outdoor. Dupa care ne plangem: "Domne, e foarte greu, ca vrem taxa de pitch", adica ajutor social. "Va rog, dati-ne si noua taxa de picth, ca noi mergem, cu evident 10% sanse" si vei lua un pitch din 10. Si pentru 9 pitch-uri vei lucra ca dobitocul, vei plati salarii, iti vei pune presiune pe toti oamenii din agentie ca dincolo de clientii tai pentru care lucrezi oricum, ca o maimuta, pentru ca nu te-ai diferentiat prin ce faci de clientii aia pe care ii ai. Si iti petreci timpul si energia si totdeaunua e greseala clasica ca agentiile baga mult mai mult efort si the best people pe pitch si nu pe clientul pe care il au. Si daca am un proiect ongoing deja si am si un pitch: "ohoo, talentul merge la pitch". Ceea ce este iar o imbecilitate. In loc sa ajung in pozitia sa nu mai am nevoie sa merg la pitch-uri, facand lucruri foarte bune pentru clientii pe care ii am deja. Si urmatorul client zice: "Ba, daca a facut pentru ala, ala, bine, poate ca o sa faca si pt mine. Nu mai fac pitch."

Serban Alexandrescu: Cu disclameir-ul necesar: "Daca toate competitiile astea ar fi cinstite", ordinea e exact cea pe care ai spus-o tu. Intai incepi local, deci Ad'Or, un Ad'Or regional, global. Sau daca, si aici poti sa masori marile marile ambitii, intre timp nu stiu, ar fi trebuit sa ne mai treaca un pic complexele. Ai putea sa incerci un Cannes direct, de ce nu? Numai ca pentru asta iti trebuie si clientii necesari, deci asta nu e o batalie pe care trebuie sa o duci tu singur. Trebuie sa fii intr-o agentie, care sa aiba [...] conturi, sa-si creasca clientii, astfel incat sa poata sa faca posibil, deci munca respectiva. Domne, eu pot sa devin mai bun decat invatant foarte mult, deci ceea ce inseamna ca trebuie sa ai sub centura foarte foarte  multe esecuri pana la urma. Trebuie sa lucrezi foarte mult si trebuie sa iti rupi gatul foarte tare ori asta nu o faci neaparat din campaniile cu care te duci sa iei un premiu ci exact din celelalte nenorociri in care te tavalesti pe jos cu target, cu marketing-ul, cu clientul. Deci din astea inveti. Si din astea nu o sa ti iasa niciun fel de lei si niciun fel de trompetute si niciun fel de bete, de toba, de nimic. Deci eu as intreba la interviu mai degraba: "Spune-mi cele mai mari 3 porcarii pe care le-ai facut si ce ai invatat din ele.", decat "Arata-mi 3 campanii de succes si cu premii"

Mi se pare ok sa ai o cursa de Logan-uri si cumva Ad'Or-ul asta ar trebui sa fie, fara sa minamilzez spunandu-i asa. Vezi cum in conditii egale, pe aceeasi piata si nu pe piete de pe continte diferite, te bati parte in parte cu aceasi oameni care au aceleasi mijloace la dispozitie ca si tine. Asta daca este o competitie in care nimeni nu triseaza. De fapt, asta e problema tuturor competitiilor astora. Incet, incet s-au molipsit unele de la altele. Pentru ca pana la urma banii intr-o competitie se fac din numarul de entry-uri, deci nu te intereseaza decat sa ai entry-uri multe. Ad'Or-ul a fost la inceput o competitie curata. Portorožu a fost la inceput o competitie curata, Cannes a fost o competitie curata. Cred ca acum despre niciuna din cele 3 nu se mai poate spune chestia asta. Si nu de la un om, de la o agentie sau asa. Totul a conspirat sa se imputa atmosfera. Si o data ce unu a inceput sa faca pipi in piscina, toata lumea si-a dat drumu, normal. Si acum apa e galbuie si incepi sa te intrebi "Ce mai conteaza?", deci la oricare dintre festivalurile astea. E un pic mai multa atentie la Cannes, mai ales pe categoriile cu mare vizibilitate si expunere, sunt un pic mai atenti sa le dea unor marci legit care au campanii adevarate si spectaculoase. Ba, au inventat categorii care sa mai faca un pic dreptate schimbarilor care s-au intamplat in ultimii ani in publicitate. Deoarece este mult mai expusa, mi se pare ca au putina grija de ea sa nu ajunga chiar. Adica, stii vorba aia, o sa fie in continuare sute de singaporezi si indieni si chinezi cu situri ieftine si asa. Si ei sunt lasati in continuare sa participe pentru ca sunt bani din entry-uri. Dar nu au atat de multe sanse sa ia niste premii care conteaza. Acum incearca Bortun sa salveze Ad'Or-ul. Sa dea Dumnezeu sa ii iasa! E foarte foarte greu pentru ca oricate chestii ai inventa ca sa incerci sa dai la o parte gusturile de asa ... pana la urma orice regula e facuta ca sa fie incalcata de un smecher cu multa aritmetica si fler si .. pana la urma strict din obrazul si cunostinta profesionala a directorilor de creatie si a ownerilor de agentii din tara asta s-ar putea repara Ad'Or-ul. Cata vreme iti dai seama ca iti furi foarte tare caciula daca pui fier in busola, sa nu mai arate exact nordul, nu stiu, mie...

Si am spus, si directorii de creatie, ca ei sunt primii care ar vrea sa aiba o masura de succes a departamentului lor cat si pe owneri, pentru ca stiu cazuri, care nu au vrut sa marseze la chestia asta dar care au fost impinsi de patronii agentiei sa o faca. Un pic mai tragic este la multinationale, la care fiind director de creatie, s-ar putea sa ti se puna obiectiv sa aduci puncte pentru Gun Report. Tu poti sa zici: "Nu, eu am etica, eu nu vreau sa servesc networkingul, deci nu aduc niciun fel de puncte pentru Gun Report". Nu pot, asta e job description-ul tau. Deci unii sunt fortati, am senzatia ca le place foarte tare sa fie fortati, dar ma rog, asta e. Unii nu sunt fortati, dar overall Ad'Or-ul nu puncta pentru Gun Report. Deci ar putea sa isi faca toata lumea punctele pentru Gun Report pentru Portoroz, Cannes, orice fel de New York festivaluri si creste si d-astea si sa lase macar Ad'Or-ul asa, stramosesc, neaos, chiar sa il lase curat. Sa fie deci, un indicator corect al pietei locale. Pentru ca poti sa strangi Gun Report-uri de pe orice alte plaiuri. Asta un raspopit sau asa: "Am participat la Ad'Or si am castigat, am participat la Golden Drum si am castigat.." Deci cumva atacul principal este pe: "Pai da, si ai vazut ca nu mai castigi, nu mai vii, ti-ai bagat picioarele-n el.". Pai da, corect da, dar exista un motiv pentru care eu nu mai puteam sa castig in competitiile astea. Pentru ca nu eram de acord sa fac lucrare speciala pentru festival. Exact cum spuneam, sa mergi prin Ferentari fara cutit noaptea. Bai, nu vreau sa am cutit la mine, nu vreau sa fiu tentat, deci nu mi se pare ok si atunci n-ai nicio sansa. Oricat de bou trebuie sa fii sa te duci intr-o competitie unde stii ca nu ai nicio sansa. Sa fii tu singurul atlet, nedopat, cot la cot cu RDGistele care, na ... Deci este foarte stupid, de asta s-a intamplat ce s-a intamplat. Altminteri, cred ca pentru tonusul unei departament de creatie, cred ca o competitie e buna, dar sa fie cinstita, asta era toata chestia, Deci da, sunt un raspopit pentru ca am bagaT capul in altar si am vazut ce facea staretul. Asta s-a intamplat, deci asta mi s-a intamplat. Da, sunt un raspopit din punctul asta de vedere. Si de asta ca sa intrebi la Portorož, cred ca toate astea au fost niste competitii foarte utile, locale, regionale sa asa mai departe si toate rand pe rand le-am vazut cu inima din ce in ce mai stransa de durere, cum s-au ofilit si au cazut, din punctul meu de vedere. Care nu trebuie sa fie impartasit, punctul asta de vedere. Deci mi se pare ok ca tinerii sa isi bea in continuare mintile la Portoroz si toata lumea sa fie fericita. Voi, copii, sa nu faceti ca mine!

Cum pot fi motivati seniorii industriei sa se implice in procesul de educare a aspirantilor?

Bogdan Naumovici: M-am enervat vreo 2-3 ani ca mi se parea ca tot faceam: Leo Academy-uri, dai, invata. Neh, gresit complet. Sa-si piarda cine are timp de pierdut. Sa fie sanatosi. Ca nu o sa ma apuc sa rezolv problemele unei intregi generatii. Am un business. Aaa, apropo, eu fac scoala in continuare. Eu tin cursuri. Rar, au venit de 2-3 ori si din agentie, dar tin pentru clienti. Il tin pentru oamenii de marketing, nu pentru agentii.

Serban Alexandrescu: Sunt 2 feluri de oameni si nu ii schimbi nicicum, sunt cei care inca de mici, care cand scriau la teze isi acopereau cu umarul sa nu vada vecinul ce scrie si sunt ceilalti care se simt foarte bine dand de la ei, fiind asa micul profesor. Deci sunt oameni cu vocatie didactica nativa si sunt mai multi decat ati fi tentati sa credeti la prima vedere, nu sunt asa de rari. Si nu trebuie nici macar ...deci pe cei care isi ascundeau teza nu o sa ii convinga niciodat nimeni sa vrea sa imprastie ca tanti aia care iti sufla in papadie pe la rus, cunoastere, deci nici nu trebuie sa le-o ceri. Iar ceilalti automat simt in ei nevoia sa o dea. Si atunci, pe categoria asta a doua, deci cumva ar trebui sa ii identifici rapid si...deci o alta dezbatere, deci daca un bun practician poate fi si un bun teoretician sau pedagog sau asa mai departe. Unii spun ca nu, astea sunt 2 perspective complet opuse si nu poti sa le ai pe amanodua in acelasi om. Da si nu si cumva asta incercam noi, sa ne dezvoltam cu scoala ADC. Si un alt obiectiv al ei este exact asta: deci sunt oameni dintre noi care nu neaparat au fost sau au avut drag de formatul oamenilor, dar asta este o scoala si pentru noi. Adica cum izbutim sa dam un randament mai bun la a da ce avem noi, deci a da mai departe. Deci le dam si lor in cadrul scolii si ne ajuta si pe noi sa ne desfundam tevile astea prin care pompam ce stim prin oamenii din agentie. Adica e un beneficiu mutual.  Pe unii oameni nu ii poti motiva decat prin bani, sa spunem. Si iti mai dau banii astia in plus daca o sa imi formezi oameni in asta. E si asta o cale, deci sa nu scoti niciodata din calcul banii de a motiva pe cineva sau poate chiar sa dai, deci marile networkri sunt miniscoli ale networkului respectiv. Adica sunt oameni care au ajuns destul de seniori ca sa fie destul de batrani ca sa si stie, sa nici nu prea mai vrea sa faca lucruri, dar sa fie excelenti ca profesori pentru juniorii din tarla networkului respectiv. Dar pentru asta trebuie sa iti permiti sa scoti un om din productie si sa il dedici chestii asteia, ceva ce la marimile agentiilor de aici, e mai greu. Deci in continuare cred ca o sa fie ambele feluri de traininguri, si organizat prin scoli, si trainingul on the job prin agentii si niciodata asta nu o sa se excluda unul pe altul la cum pare acum situatia. Proabil ca fiecare cumva il ajuta pe celalalt. Dintr-unul afli cum sa faci asta [...] deci e o scoala d-asta, e ceva mai controlata si mai concentrata si trainingul on the job e mai lax si mai ... una implica contact mai periodic, dar mai rar intre profesori si elev, iar la asta esti tot timpul cu el, zilnic, il vezi zilnic, ii poti da feedback zilnic si asa mai departe. Problema e ca in agenti poti sa o faci numai cu un numar mic de oameni, iar intr-o scoala poti sa o faci un un numar mult mai mare de oameni. Dar fiecare are avantajele si dezavantajele ei si o sa traiasca amandoua mai departe.

 

Cum determini oamenii sa ramana in agentie?

Bogdan Naumovici: Eu nu vreau sa determin pe nimeni sa ramana in agentie. Nici la Leo Burnett nu vreau sa determin pe nimeni sa ramana in agentie. Daca nu vrea sa ramana in agentia care s-a dus pe locul 1 cu clienti gata sa aprobe. Clientii, pai clientii mei se bateau,  ma, sa aiba premii. Altex-ul, Bergenbier, Prigatu' mureau daca lua altcineva premiu in locul lor, turbau sa ia si Effie, sa ia si Ad'Or, deci turbau. Deci daca nu intelegi, daca nu vrei tu agentie cu viziune, zic eu, cu sange-n instalatie, cu clienti gata sa-ti aprobe cele mai trasnite idei si sa-si doreasca premii. Pai n-am cu ce sa te tin. Imi pare rau. Nu trebuie sa fac eu un efort pentru asta, trebuie sa iti doresti tu sa fii aici. Daca nu ti-ai dorit, daca e mai important pentru tine ca faci un credit sau ca iti iei masina sau...sa fii sanatos. Nu am de ce sa incerc sa te tin. Vei sta contre-couer, vei sta fara sa vrei sa fii aici, sa fii sanatos. Doi, mie mi se pare firesc ca cele mai bune echipe sa dea cele mai mici salarii. Asa ar trebui sa fie. Pentru ca iti dau 1 milion de alte satisfactii. Salariile mari trebuie sa le dea agentiile proaste, echipele proaste ar trebui sa dea salarii mari pe talent pentru ca e singurul lor argument prin care pot lua pe cineva sau tine. Ce vrei tu, analogie cu fotbalul. Real Madrid, la Real Madrid ar trebui sa joace aia gratis pentru ca joaca acolo, pentru au opurtunitatea sa castige Champions League, o data si inca o data si inca o data. Bani multi trebuie sa dea CFR Cluj ca sa creasca sau hai sa nu iau pe CFR Cluj ca astia chiar joaca ceva. Echipele slabe ar trebui sa dea bani multi. Echipele bune ar trebui sa aduca oamenii bani de acasa daca vrei sa lucrezi acolo, sau sa joci acolo. Asa cred eu ca ar trebui sa stea lucrurile logic. Tot timpul era exemplul asta: "aaa..pai ce vrei, ma, lasa, ce vrei, sa ajungi la Grey?" cand era Grey cu mult inainte sa plece jumate de Leo Burnett acolo deci cand era Greyu' Grey era tot timpul dat exemplu: "Pai salarii mari sa dea Grey, ma.".

Nu vreau sa tin oamenii care vor sa plece, nu am vrut sa tin niciodata pe nimeni. Dar depinde, depinde de ce au vrut sa plece. Mi s-a intamplat sa stau de vorba cu omulet, sa ii schimb hotararea, dar daca hotararea de a pleca nu era din.."Ba, uite, imi doresc mai multa responsabilitate, mi se pare ca nu mi-as mai dori proiecte..", deci motive tot corecte, de business. A, atunci hai sa vedem cum o putem rezolva. Dar daca imi spui:"Bai, vreau si eu bani mai multi" sau, cum am avut cazuri: "Bai, eu m-am insurat, nu mai vin dupa 6 seara, imi pare rau. Si vreau sa o frec undeva. Plec la un sanatoriu si eu." . S-a dus la Grey. N-am vrut sa il tin nicio secunda. A zis: "Ma duc la Grey, frate, la sanatoriu". Du-te, frate, la sanatoriu, ce pot sa iti fac?

Serban Alexandrescu: Evident, banii nu sunt cei mai importanti, culmea. Dar nu trebuie sa fie nici penibil de putini. Pentru ca, ok, sufera omul, apreciaza atmosfera si asa mai departe, dar nu trebuie sa fie penibil de putin platit totul. Sau asuma-ti, ca daca ii faci chestia asta, asuma-ti ca la un moment dat, na, sa ti se intample. Sa nu fi absurd cu oamenii tai, sa nu le ceri nenorociri, sa nu iti bati joc de ei. Nu conteaza daca clientul intr-un fel sau altul te sileste sa faci chestia asta, tu trebuie sa fii un cuplaj activ intre el si client service. Deci trebuie sa fi om cu oamenii tai din toate punctele de vedere. Asta e una, deci atmosferta indusa de manageri in chestia asta. Deci omul ala e dator sa faca ce ii ceri tu sa faca. Daca tu ii ceri rahaturi, asteapta-te ca in timp ceva sa se duca. Iar cealalta este o treaba incontrolabila. Deci cei care nu au atmosfera misto o sa nege: "deci nu, nu e adevarat, noi ne tine, noi avem, noi avem ziua de bere, noi avem ziua de nu stiu cum, noi avem multe. nu, nu, sa stiti, la noi e o atmosfera foarte buna". Deci de obicei astia sunt in denial si desi fac eforturi ca teoretic sa-si faca o atmosfera buna, tot nu le iese. Ca nu poate sa fie voie buna cu companie la:"2,3, si..hai sa ne simtim bine". Deci multumirea pentru ceea ce faci, ce faci, cum se poarta managerul tau cu tine, atmosfera din agentie si banii. Astea cred ca sunt 5 chestii mari. Si evident la toate trebuie sa lucrezi.

 

Cum sa ai grija de cariera in conditiile crizei economice?

Bogdan Naumovici:
Leo Burnett omul, n-a scris nicio carte, dar a lasat tot felul de vorbe d-astea. Si una dintre alea pe care noi le-am tot repetat este: "Do the right think, the money will come.". Sa isi vada de treaba, sa faca publicitate cum trebuie. Sa isi faca treaba lui de comunicator asa cum trebuie. Si o sa fie si remarcat, o sa fie si platit. E gogorita asta cu criza. E gogorita, nu o simt. Si asa dupa nas, pare inventata. Au zis chinezii ca au prea multi dolari, e "ia stai sa vezi ce criza economica inventam noi". Rusiilor, ce vreti, ma, aveti mana pe gaz? Lasa, ca inventam noi o criza mondiala. Prea a venit peste noapte si niciun destept n-a prevazut-o. Nimeni. Nu prea cumpar. Dar dincolo de asta, in Romania o sa intample niste chestii banale. Toate multinationalele, si nu vorbesc de agentii, vorbesc de clientii internationali care aici fac profit de paraie. Carrefour era pe locul 1 sau 2 peste toate Carrefour-rele din lume ca si profit in Romania. Vor face squeeze sa faca profit si mai mare, vor pune presiune ca sa faca profit si mai mare ca sa scoata banii din Romania sa acopere pe unde au gauri prin alte tari pe unde chiar pierd bani si asta o sa duca la o reducere oarecare a bugetului. Vor suferi agentiile multiniantionale in prima faza, care lucreaza cu astfel de clienti. Nu dramatic. Eu cred ca ar trebui sa ii multumeasca lui Dumnezeu ca vor fi pentru prima oara pusi in situatia sa puna pe hartie sa vada cat produce fiecare om. Eu iti jur, in nicio agentie nu muncesc, sau nu ca nu muncesc, nu trag agentii aia in fata mai mult, de, si cred ca maaama agentiilor sun 5. In cele mai multe vorbim de un om, 2 oameni at the most., care trag agentia. Si care platesc salariile pentru 30-50-70-100 de oameni. Nu sunt, iti jur, nu se intampla asa, Sunt 2-3 locomotive, 5 si 1 milion de vagoane. E, si se vor uita la vagoane acum. Se va umple triajul de vagoane. Abia astept. Iar cine are ceva de spus in industria asta, o va duce extraordinar de bine. Ca pana acum si au permis o multinationala sa faca o plictiseala, dar sa puna in spatele ei 2 milioane de euro buget de media. Si imi dai plictiseala aia pana mi-o bagi in cap. Dar teoretic, cand va trebui sa eficientizi si tu si nu mai ai alea 2 milioane, ai 500 de mii, stai, ca cu 500 de mii nu ma ajung ca sa transmit plictiseala. Trebuie sa nu mai fac plictiseala, trebuie sa ma ajute si work`ul. Ca mai e si planta, nu numai pamantul, stii. Si abia astept. Si atunci cine stie sa o faca. Oho! Eu abia astept criza asta. Voi inflori, ma voi imbogati in criza asta. N-am indoiala. 

Serban Alexandrescu: Sper sa nu dureze foarte mult dar sper sa nu dureze nici prea putin ca sa ne revenim repede la cum ne purtam inainte. Pentru ca foarte foarte multe aspecte ale marketingului, deci la orice nivel a fost, au fost extraordinar de pervertite, deci cand totul mergea usor, de la sine, fara sa faci nimic. Teoretic, pentru ca totul o sa fie de acum mai greu si nu va merge de la sine, o sa reapara totusi sita aia care cerne un pic impostorii de oameni care chiar stiu ce fac si asta mi se pare foarte bine. Din carierele construite acum, s-ar putea sa se mai blegeasca cele care sunt construite strict pe multa expunere media, pe multe seminarii, pe multe prelegeri, pe mult dat cu parerea si mai putin pe facut. Ceea ce din nou e bine. Asta e ceva misto fata de carierele oamenilor care tot timpul si au spus: "Ba, eu nu sunt un bun vorbitor in public, eu sunt un bou care stau si fac aici niste chestii dar sunt hopeless la viata de zi cu zi.". Astea sunt niste vremuri bune pentru acest gen de oameni. Pentru ca prin vorbit nu prea faci bani. Insa prin ce ar trebui sa faci tu la job, basics, da, deci de acolo se fac bani.

Deci ma astept sa fie mai bine priviti facatorii si nu doar vorbitorii in genul asta de vremuri. In plus mi se pare un bun inceput pentru cariere viitoare. Daca ne loveste destul de tare sau destul de mult, trebuie sa fii foarte dobitoc sa ai o masina de tiparit bani in pivnita ca sa continui sa te bati pe oameni faimosi in loc sa te intorci la crescut juniori. Pentru ca aia nu costa. Economic vorbind, este the only thing to do. Iei un juniorache, d-astia mici si te apuci sa ii cresti asa cum faceai si nu te durea mana pe la mijlocul aniilor `90. De ce atunci puteai si acum nu? Fiindca acum e mai comod sa mai dai cu snop de bani intr-unu si sa zici: "Hai, ma, la mine, ca iti dau o mie in plus, sau 5 sute in plus sau 1500 in plus.". E foarte usor, si nu iti cere, iti cere o intalnire, m-am uitat in portofel, da, ma, am de unde. Cand nu o sa mai ai de unde, o sa trebuiasca a te uiti altfel la tinerele mladite. Si asta mi se pare ca este exact inceputul a multor cariere. Nu era nimic evident ca asta va fi o mare chestie de viitor in '94, cand am inceput eu chestia asta. Dar deloc. Era asa: parca nu m-as face chiar ziarist, un scenariu parca nu e o mare scula acum cu cinema. Pare ciudata asa, dar macar faci altceva in fiecare zi. Dar nu era asa: Calea catre nimic. Deci ne uitam la Cannes: "Ba, ba, cum fac astia lucrurile astea?". Deci asa cum atunci nu...acum mi se pare din nou ca 2008, 2009 va fi '94 unor oameni pe care o sa ii filmati voi cu o camera mai buna peste 20 de ani. Nu, peste 15 ani, sa zicem. 

 

Freelancing-ul in comunicare 

In anii 2000, pe freelancerii din publicitate ii puteai numara pe degete. 

Discutie cu:
Mihai Coliban
Ema Prisca

 

Freelancins vs. Agentie  / Avantajele

Ema Prisca: Mi s-a parut foarte fain. Si toate lucrurile pe care urma sa le duc la implinire stateau in sarcina mea si imi organizam absolut tot si nu era nimeni care sa imi spuna ce si cum. Asta iti da un sentiment foarte bun. E o manifestare a libertatii, nu? Singura masura e clientul cu care tot tu trebuie sa te descurci, dar stii ca toate lucrurile care au ajuns la el si sunt negociabile sunt facute de tine.

Mihai Coliban: E evident mai bine. E mult mai bine pentru ca e un altfel de stres, e un stres mai placut.
Dispar responsabilitatile astea apasatoare pentru cineva care e mai sus, cineva dintr-un esalon superior, un sef care are si el un sef si asa mai departe. Deci, in toate agentiile mari sunt nenumarate layere de decizie si asta e stresul, ca tot timpul trebuie sa multumesti pe cineva. Esti atat de bun pe cat vrei sa fii si pe cat iti permite relatia pe care ti-o construiesti singur cu clientul.

 

Dezavantajele

Mihai Coliban: Dezavantaje sunt, nu-s putine. Unul major ar fi ca trebuie sa iesi din tiparul ala relaxat de creativ care nu lupta pentru conturi, care prezinta ceva ce-i place si care e pe brand si nu se confrunta cu probleme zilnice de contact cu clientul, de a lucra cu un buget, intr-un buget dat, de a-ti evalua tu singur munca ... de fapt tot timpul stiu ca e cineva care imi numara orele, imi asigura relatia cu clientul. Eu ma duc, prezint si ce o iesi, o iesi. Iese pana la urma, dar nu, aici tu trebuie sa faci totul ca freelancer. Am avut si gafe, deci au fost si greseli clar, nu sunt atat de bun client service pe cat as vrea, adica trebuie sa fii mult mai precaut sau mai atent si sa nu faci un anumit tip de gafe si asa mai departe.

Ema Prisca: Exista o chestie care...dar pe negativul freelanceratului, ca sa zic asa, desi eu n-am simtit-o negativ, n-am simtit-o rea, n-am simtit ca m-a afectat, dar cred ca long term e destul de obositoare, e legata de deadline-uri. Deadline-urile intalnirilor, deadline-urile acceptului asupra lucrarilor. Lucrurile astea cand, cel putin asa mi s-a intamplat mie, erau mult mai diluate, adica nu era ca raportul pe care il are un client cu o agentie, totul foarte clar sau aproape clar, cat mai clar. Cand facem, cum facem, la ce data, pe ce bani.
Cand esti freelancer si mergi, esti doar tu si cel pentru care lucrezi lucrurile sunt mai putin clare, mai putin sigure.

 

Show Me The Money

Ema Prisca: Se castiga mai bine in masura in care binele asta se intampla constant, masura in care lucrezi constant, clar, se castiga mult mai bine. Pentru ca lucrezi un proiect si negociezi banii pe un proiect, care oricum sunt mult mai multi decat salariul pe care il iei tu la agentie lucrand sapte proiecte.

Mihai Coliban: Nu numai ca si eu castig mai bine, dar se castiga in general mai bine ca freelancer. Salariile pana la urma de management din agentii sunt foarte... sau sa nu ii zicem salariile... pozitiile de management din agentii creative sunt foarte subevaluate.

 

Clientii

Ema Prisca: Clientii pentru care am lucrat au fost, unii dintre ei oameni cu care am lucrat mai de-a lungul timpului, nu multi dar cei pentru care am lucrat cel mai mult au fost nou veniti, afland de situatia mea, ca nu mai sunt nicaieri si prin niste cunoscuti am fost cooptata in echipa lor. Eu ii admir pe clientii care pleaca dupa creativi.

Mihai Coliban: Au venit pur si simplu, fie prin oameni pe care ii cunosteam si care aveau nevoie de servicii de publicitate prin ceea ce faceau ei la momentul ala, fie prin oameni cu care am lucrat de-a lungul timpului si care, spre exemplu fac client service separat, adica exista ... in momentul asta iarasi exista cu siguranta o mare impartire a pietei pentru ca e atat de mult de lucru incat poti sa-ti dezvolti ... se poate dezvolta o agentie de PR separat, o agentie client service, productie, totul se poate oferi ca serviciu de sine statator. Si astfel ca exista pe piata firme de accounti care gestioneaza clienti si impart apoi creatia catre freelanceri.

 

Timp liber

Ema Prisca: Cat am facut asta m-am simtit mult mai bine pentru ca nu era o departajare foarte clara intre a munci si a te relaxa sau a lucra si a te simti bine. Deci eu facusem un melanj din asta in care mi-era bine, ma bucuram ca puteam sa ma intalnesc cu un client de exemplu, la o cafenea pentru ca nu bausem cafea in ziua aia sau dupa aia sa ma intalnesc in parc sau sa ii spun ca ne vedem maine pentru ca astazi nu stiu ce s-a intamplat. Deci era totul mult mai relaxat. Pentru mine a fost totul mult mai relaxat. Simteam practic ca nu muncesc, ca faceam lucrurile pe care doream sa le fac, dar nu era efortul ala pe care ti-l da deadline-ul, timing-ul, accountii speriati, stresati. Era mult mai placut.

Mihai Coliban: Totul depinde de tine. Nu mai ai nici pe cine sa dai vina pentru ce gresesti nici n-ai prea multi oameni pe care sa te bazezi cand nu poti sa faci ceva, adica sa dai mai departe, sa outsourcezi, sa, cum se cheama, sa delegi, se cheama in agentiile mari. Cumva ai timpul tau, ai mai mult timp ca freelancer dar n-ai pentru ca depinde de cat de bine te misti ca sa ii tii pe clientii aia.

 

Propria agentie?

Ema Prisca: Am fost chiar furata doua zile de gandul asta. Cred ca mai pastrez pe undeva, mai am intr-un caiet doua foi cu nume de agentie. Dupa aia, cand m-am gandit la lucrurile pragmatice, la calculatoare, birou, sediu, la toate lucrurile astea am zis ok, poate nu e timpul.

Mihai Coliban: Deocamdata am intins, sunt ca un pescar cu multe undite si astept sa vad ce se prinde. Dar astept un moment bun.

  

Ciubucurile din advertising

Mihai Coliban: Am facut ciubucuri. Normal, in masura in care nu imi afectau timpul de lucru, adica de regula lucram dupa program. M-am cam oprit cu ciubucurile odata ce am crescut in pozitie, adica in primul rand mi s-a parut o greseala strategica din partea mea sa iau ciubucuri fiind de la creative director in sus, pentru ca iti bulesti imaginea in momentul ala. Da, ciubucurile sunt inevitabile, dar fa-le in asa fel incat sa nu stie agentia de ele sau sa ia si agentia ceva din chestia aia, du proiectul in agentie macar.

Ema Prisca: Da, mai faceam. Erau lucruri pe care puteam sa le fac repede si banii care veneau in urma lor erau proportionali cu ceea ce primeam de la agentie. Erau extraordinari, excelenti. Imi dadea si sentimentul ca pot sa rezolv lucruri, ca eram pusa in situatia in care trebuia sa rezolv lucruri care in agentie nu intrau in atributiile mele. De la discutat cu un studio sau cu un graphic designer, de dus mai departe propunerile .
Sa nu faci pe timpul si pe banii agentiei ca nu e ok, nu se face. Dar in timpul tau poti sa faci ce vrei, nu?

 

Ce nu-mi place in publicitate

Ema Prisca: Primul lucru este ca oamenii o iau prea personal si se poarta urat unii cu altii. Asta mi se pare cel mai nasol. Ma enerveaza foarte tare in ultimul timp... e o chestie punctuala asta, nu e generala, dar vreau s-o zic, faptul ca a aparut pe post spotul ala la Zapp, "I got the power" care e un copycat  [...], asa si mi se pare rusinos ca a ajuns sa se intample asta, e foarte urat, e o palma grea. Eu am luat-o personal. Faptul ca nu suntem mai curajosi, ca ce facem e inca la nivel de sfortare, nu numai la noi aici, cam in toata lumea, adica daca te uiti la calup asa e, cam chinuit, rar vezi cate un diamant.

Mihai Coliban: Am tot vorbit in ultima vreme despre o gramada de lucruri pe care le urasc si m-am cam saturat sa urasc lucruri din publicitate, prin urmare raspunsul va fi ca nu mai urasc nimic din publicitate, o iau exact asa cum e in momentul asta si incerc doar sa ma feresc de lucrurile care nu mi se potrivesc sau care mi-ar putea dauna. Asta e tot. Asa ca nu imi fac iluzii ca publicitatea romaneasca va fi mai buna in curand, intr-un viitor apropiat si mi-e foarte clar ca publicitatea e asa cum e. 

 

Oameni in publicitate [2006 -2008]

Diana Flutur &  Alina Gavrila

Pe amandoua le leaga mai mult decat pasiunea pentru domeniu. Au facut primii pasi in advertising la D'Arcy si dupa plecare si-au infiintat propriile agentii.

Diana Flutur - Odyssey
Alina Gavrila - Gavrila&Asociatii

  

Costin Popescu si Liviu David

Drumurile li s-au unit si la D'Arcy, unde au muncit cot la cot zi si noapte. Doi publicitari mai timizi si retrasi, care prefera sa lase lucrarile sa vorbeasca pentru ei. Daca Costin, zis si Pila, a pus umarul la crearea unor branduri cunoscute de orice roman (Unirea, Fulga), Liviu David a avut parte de o aventura extraordinara numita publicitatea in Australia.

Costin Popescu - Cap
Liviu David - Next Advertising

 

Serban Alexandrescu si Andrei Cohn

Unul mai subtil, altul mai direct. Conduc propriile agentii si nu se abat de la propriile reguli de fair-play.
Fac parte din blocul celor patru agentii initiale care nu mai participa la Ad'Or. Un art si un copy. 

Serban Alexandrescu - Headvertising
Andrei Cohn - Cohn&Jansen

 

Premiile vazute de creativi

Noua generatie de publicitari incepea sa-si dovedeasca valoarea: Mihnea Gheorghiu a luat Silver Lion la Cannes in 2008, iar Mihai Botarel a luat Bronze Lion la Cannes in 2007.

  

Inceputurile publicitatii online in .ro

discutie cu:
Calin Rotarus (General Manager, ARBOinteractive)
Ciprian Stavar (Consultant independent in New Media)
Serban Goran (Consultant indepdendent & Presedinte, Asociatia Romana de Marketing Direct)
Doru Panaitescu (Consultant independent, Marketeer)
Calin Fusu (Director General, Neogen)
Doru Cazan (Director General, Triumf) 

 

Publicitatea pe bloguri

discutie cu:
IGU (Feeder)
Ionut Oprea (Managing Partner, Blog Agency)
Cristi Parvan (Interactive Media Director, Zed Digital)
si pe alocuri Calin Fusu (Director General, Neogen)

 

Creativitatea in online

discutie cu:
Cristi Parvan (Interactive Media Director, Zed Digital)
Ciprian Stavar (Consultant, New Media)
Mircea Gheorghe (Online Director, Starcom)

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


ADC*RO

Art Directors Club Romania (ADC*RO) a fost infiintat in 2008 si reprezinta o asociatie non-profit, al carei obiectiv este acela de a promova si de a recunoaste excelenta in creativitate. Art Directors Club Romania... vezi detalii »

Geometry

Suntem o agentie full service, parte a grupului WPP, care functioneaza pe piata romaneasca din 1992. Prietenii mai vechi ne stiu dupa numele anterioare (Grey, respectiv G2). Din iunie 2013 a luat nastere un nou grup... vezi detalii »

Sectiune



Related